凯度消费者指数：新消费场景释放更大增长潜力
2022-10-20 09:58:17来源：国际商报
随着市场环境的更迭变化，很多新的消费场景应运而生，例如露营、近郊游已经成为民众假日休闲的主要选项。而新消费场景的出现也是消费企业抓住商机、推动增长的机会点。
近日，凯度消费者指数发布的研究报告显示，通过家内和家外消费样组连续追踪中国1到5线城市消费者在包装食品、乳制和饮品品类的购买情况，当前食品饮料消费呈现场景日益多元的态势，相关企业和品牌需通过多元产品线布局，切入到不同的消费场景释放更大的增长潜力。
根据研究，从2021年6月至2022年6月，在一二线城市食品和饮品品类消费场景中，每发生100次购买，就有25次为家内场景驱动，13次为办公室场景驱动。而对比2019年可以发现，办公室消费场景变得越发重要。
虽然今年以来疫情仍有反复，家内和办公室场景消费在四、五月受到一定影响，但在六、七月迅速反弹增长。同时，逛街和短途出行相关的场景也快速恢复，展现了消费者对于娱乐活动的追求。同时，娱乐场所如酒吧、网吧等消费场景也在慢慢恢复中。
聚焦到消费者，数据显示，在2022年上半年，平均一个消费者有40次购买食品饮料的行为，超过半数消费者会在7个消费场景购买。女性选择的消费场景更加多元化;25岁到34岁的消费者选择消费场景更为集中，例如多是在办公场所。
对此，凯度消费者指数认为，品牌商应依托现有优势切入不同的消费场景，可以实现降本增效。
对于产品线丰富的大品牌而言，通过多元产品线布局，切入到不同的消费场景可以释放更大的增长潜力。以饼干为例，头部品牌的每100个消费者中，68个是多场景消费人群，远高于长尾品牌。
对于某品类里产品线有限的品牌，则可以考虑利用大单品跟随消费者的人生轨迹迁移，切入不同的消费场景。比如在学校消费场景的旺仔牛奶消费者，随着年龄增长也会把旺仔牛奶带到办公室的下午茶中。通过这样的方式，品牌伴随消费者的成长，不断迭代产品与沟通，满足不同年龄消费者的需求，可长久保持活力。
此外，不同的零售终端所能满足的消费场景数也不一。大卖场和传统电商满足的场景数要低于小业态。因此，如何拓宽满足的消费场景边界，释放新的增长潜力，也是零售商所需要考虑的问题。如消费者在不同场景，对产品与情感需求也有不同。以冰淇淋为例：每100个冰淇淋消费者中，31个会在家内和家外都吃冰淇淋。这些消费者在家内喜欢吃杯装和桶装，追求口感和口味;在家外，冰淇淋则满足情感需求，消费者更偏好小而美的冰棍和甜筒。
因此，凯度消费者指数认为，全场景赋能，需要品牌商对于消费者与场景有更深的洞察，产品作为解决方案，业态作为最终交易的落地点，对人货场都提出了协同进化的要求。品牌商在扩张消费场景的时候，如果了解竞品的核心场景，做好差异化沟通，在实现增长的道路上也会更加顺畅。(记者 李子晨)
