揭开冬奥代言背后的“商业战场” 赞助企业如何精细化运营
2022-03-10 09:47:51来源：株洲日报
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2022年北京冬奥会，成就了不少运动员和商业品牌。
一方面，从谷爱凌到苏翊鸣、徐梦桃、范可新等奥运金牌得主，他们都通过代言不断实现自身的商业价值;另一方面，元气森林、瑞幸、蒙牛、汤臣倍健、三棵树、科勒等企业也开始疯狂借力营销。
有些大获成功，有些却只是凑了个热闹。
对企业而言，如何通过冬奥赞助，实现企业品牌从流量价值到认知价值的转化，而不是被明星代言人反噬品牌，也在很大程度上拷问着企业的运营能力。一方面，明星运动员背后的精神和特质要与企业的独特品牌定位相匹配;另一方面，企业也需要从长期战略的角度进行运营，让企业品牌内涵与精神价值真正落地。
本期商业案例将从企业长期战略的角度来探讨奥运赞助背后的商业自洽，希望由此揭开冬奥代言作为另外一个“商业战场”的背后逻辑。
运营奥运赞助是一个系统工程
早在2017年安踏与中国奥组委签署合作协议时，安踏就已经在产品方面发力。首先是比赛服的研发，安踏成立了特别的产品团队，投入很多精力进行科技方面的研究。
事实上，企业找到代言人，确定品牌赞助，只是一个开始。企业要想借势奥运赛事或明星运动员的光芒，实现品牌流量价值到认知价值的转化，仍然需要有一系列完整的操作。
这将是一个系统工程，需要环环咬合的运营。在这方面，安踏就是一个非常典型的案例。安踏品牌副总裁兼CMO朱晨晔说：“安踏赞助2022北京冬奥，无论是从企业的品牌力、产品力，还是企业整个供应链的能力，都进行了深度布局。”
安踏从2009年就开始携手中国奥委会，所有中国体育代表团出席各种大型体育赛事，运动员穿的都是安踏。在本届冬奥会上，安踏更是为15个冬奥大项里的12个中国国家队提供比赛服。在运动员代言方面，安踏一直与武大靖、徐梦桃有合作。2019年，在最早听说中国计划将谷爱凌作为选手参赛时，安踏在第一时间进行了评估。“我们签署运动员有两个考虑因素：一个是运动员本身代表的运动，以及运动员的专业和潜力;二是运动员自身的精神气质与安踏所提倡的体育精神和奥运精神是否高度吻合。”朱晨晔说。最终，安踏认为谷爱凌很有潜力。在品牌策略上，武大靖代表冰上，谷爱凌代表雪上，从而实现“一冰一雪”，可以帮助品牌占据年轻消费者的心智。在充分沟通后，安踏成为第一个签署谷爱凌的奥运赞助品牌。
而在产品方面，早在2017年安踏与北京奥组委签署合作协议时，安踏就已经在产品方面发力。
首先是比赛服的研发，安踏成立了特别的产品团队，投入很多精力进行科技方面的研究。以武大靖的短道速滑服研发为例，短道速滑项目的收视率是最高的，但冰刀真的是非常危险，所以衣服一定要防切割。安踏要解决的问题是，如何让比赛服的面料能够在包裹运动员很紧、防切割能力和抗风阻能力达到最强的同时，又能让运动员感到舒适。因为舒适感对运动员在比赛中的表现是非常重要的。这就需要找到一个最好的平衡点，需要很多轮运动员的参与。同样的，谷爱凌的滑雪服，雪车队的雪车服和鞋子等，背后都蕴含了很多高科技的成果，都是基于运动场上的数据累积、安踏的反复试验以及与运动员的磨合才能实现的。
其次，安踏要考虑的是如何将比赛服背后的高科技向大众市场进行转化，进而实现奥运赞助向销售收入的转化。这方面的典型案例是安踏采用“炽热科技”的羽绒服，这款看上去不臃肿，却超强保暖的羽绒服在大众市场赢得了青睐。从冬奥预热期开始到冬奥期间，销售非常紧俏，采用的正是国家队的同款科技产品。据朱晨晔透露，“在冬奥期间，安踏整个全网线电商的销售额超过所有其他的国内外品牌，同时在天猫和京东的销售同比增长超过100%。”据“数字品牌榜”创始人仇勇观察，本次有关安踏奥运赞助的传播稿件中，传播信息都牢牢聚焦在“科技助力奥动”方面。
朱晨晔说：“安踏本次奥动赞助最成功的方面，一是传播信息的聚集，着力突显安踏科技助力奥运和奥组委合作伙伴的官方身份。二是在传播端实现了非常完美的海陆空覆盖，从央视到网络的头部媒体，从腾讯到抖音，从快手到咪咕，从新浪微博到小红书，都进行了深度合作和内容策划，尤其是与消费者的互动，覆盖了很多的年轻人。三是我们实现了从科技向时尚的破圈，像《COSMO》等比较一线的时尚杂志都开始接受国产品牌，愿意和安踏合作。”
实现从流量价值到真正价值的转化
企业不应该满足于围绕冬奥会蹭流量，而是应该把眼光瞄向更长期的战略目标，最终提升品牌背后的用户认知。当然，仅仅这些还不够，赞助企业还需要进行精细化运营，守住入口。“这个逻辑就是至少1比5的配套投入，把用户能接触到的与冬奥会有关的媒体，能占住的都占住，要根据自己用户的触媒习惯进行入口的选择与重点投入。”
本次冬奥会，仇勇的“数字品牌榜”一共监测了130多个品牌，但大部分品牌在对运动员或赛事进行赞助之后，并没有实现激活，也没有进行1比5的投入，相当于“开了个会员，但没有激活”。另外，有少部分企业干了些事情，但却非常没有章法，未能实现从流量价值向真正价值的转化。
那么，企业在进行奥运赞助之后，到底还需要做哪些事情，如何实现运动员身上的流量价值向企业的真正价值转化呢?仇勇认为，“最重要的一点是，企业签署动运员进行代言只是手段和工具而已，要明白目的是什么，是不是要转化用户对品牌的认知。如果要转化认知，首先，你要明白你转化什么样的认知。其次，企业还需要守住入口，进行精细化运营。”
在转化认知方面，除安踏外，瑞幸也是一个非常典型的案例。尽管大家喜闻乐见的是朋友圈里瑞幸“押中”谷爱凌，发的海报很快，自媒体文章很多等，但这只是瑞幸赞助的表层。“更深刻地来看，瑞幸此举更重要的认知转化，或者说是它的战略目的，是要恢复品牌的正能量。代言背后，并不只是单纯地提升销量，而是希望用户对它正面形象的认知，包括企业管理层接受采访谈到代言的成功，谈到企业接下来要开多少家店，本质上都是在重新塑造企业的品牌形象，告诉大家瑞幸是一家恢复正常运营的企业。”仇勇告诉记者。由此，企业不应该满足于围绕冬奥会蹭流量，而是应该把眼光瞄向更长期的战略目标，最终提升品牌背后的用户认知。
当然，仅仅这些还不够，赞助企业还需要进行精细化运营，守住入口。在守住入口外，企业还要做很多话题性的营销，不是简单祝贺谁谁夺金，要制造与企业自身有关的话题，深度挖掘故事。比如伊利就策划了担当火炬手的17位员工如何服务奥运的故事，而抖音策划了非常有故事性的“08主场回忆杀”等。
